中国语言是以四分之四拍为基本，所以我们的成语都是四字言。若我把四个字、四个字拆解成三个字，一个字，接着又是四个字，文字本身，而非内容本身，就有意义和美感了，或说才刺激了我们的美感。
别偷懒，别耍廉价的花招
如果想试探一个文案的水平，有一个很简单的方法：如果剔除掉文章中的网络热词和段子之后就一无所剩，如果离开网络流行词和“谐音”之外就无从下手，那这个人和优秀文案中间一定还隔着1000个普通文案。
频繁地在文案中使用网络流行词或段子，本质上是一种偷懒和不自信的表现，并且会让你的文字透露出一种速食感和廉价感。
不信你去看看，就连公认的将社交媒体玩得很溜的支付宝公号、海尔官方微博文案中，都很少出现网络流行词汇，而是通过文案悉心经营出某种属于自己的“腔调”。
除了网络流行词，在文案中频繁使用“谐音”也堪称一大硬伤。虽然“谐音”看上去似乎有某种机巧，但没有用户会被“皮肤今夜不加斑”，“我型，我速”这样的文案所打动，它**多算是一种廉价的花招。这类“谐音”文案出现在促销文案中尚可原谅，但作为Slogan或主标题就显得过于敷衍了。
当然，化用一些热门的“梗”或者以热点为切入点，去策划与品牌内容关联度较高的选题则另当别论。要点就在于，你需要在这些“梗”中加入自己的创意，而不是偷懒地直接使用它们。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板终于忍不住了》中，就将杠精、邀功精、甩锅精等一组流行“人设”，用四格漫画的形式做出了新的演绎，既让用户具有代入感，又不乏新鲜。
如果想表达劳斯莱斯座位垫面的奢华阔气，应该怎么写?这是大卫·奥格威的文案：
座位垫面是由八头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
每一个词汇都具象，耗费“八头英国牛皮”、“128双皮鞋”用量的皮料，才足以制作成莱斯莱斯的座位垫面。文案写到这个地步，才可以真正称之为不含糊。
2、拒绝啰嗦，心中装一把“剪刀”
这是一个注意力**的时代。宝洁公司公布的数据显示，数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间。只有20%的广告被观看**过2秒。
2秒钟的时间，普通人只能读完6-10个字。讲到这里，你应该已经意识到“简洁”对文案的重要性了。
如果你想要文案被人记住并被人传播，那就必须顺应人类天生的懒惰倾向，给他们尽可能短、尽可能简单的文字。
这种短和简单是相对意义上而非**意义上的。在写作时，你较好在心里装上一把“剪刀”，在写作过程中对文字进行进行裁剪，摒弃冗杂无用的部分。
在初稿完成之后，不要留情，请遵循“50%”原则对你的文字进行大刀阔斧的裁剪：300字的文案所蕴含的信息量，试着用100个字将它表达出来，2000字的稿件，在确保信息不丢失的情况下，试着将它裁剪到1000字。
拒绝混乱，用逻辑串联每个句子
我们很*听到这样的抱怨：我脑子里已经想清楚了，但不知道如何清楚地写出来。
这样的抱怨只是一个托辞，如果一个人的思维真正清晰，那么他笔下的文字一定是清晰流畅的。文字的逻辑与文采是两码事。你的文字是你思维的一面镜子，如果你写出来的文字混乱不明、缺乏逻辑，那只能说明你脑中还是一团浆糊。
缺乏逻辑是文案的一大硬伤，它会让文案的说服力大打折扣。有素养的写作者再写下每一个句子时，都会考虑它和**个句子、后一个句子之间分别应该存在怎样的逻辑联系，并会让它们像齿轮一样紧密咬合在一起。
在写作中使用 “金字塔原理”可以帮助写作者创作出更有逻辑性的文字：在行文中先抛出核心信息(位于金字塔*)，随后用几个论点支撑核心观点，(如有需要)每个论点下面再用几个论据进行阐释，让信息形成一个脉络清晰的金字塔形状。
比如，在阐述“玛丽不应该嫁给凯文”这个核心观点的金字塔图里，“凯文不够成熟”和“凯文可能不喜欢女孩”就是两个分论点，而“凯文刚满21岁”和“凯文每天花5个小时玩游戏”、“有人在gay吧见过凯文”和“凯文衣着时尚”则是分别支撑2个分论点的论据。
标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来，走过去，说”，节奏就出现了。
不少人在提及文案时，会用到“语感”这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更*被人记住。
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